In Zeiten der Kostensenkung werden auch die Werbebudgets kleiner. Umso wichtiger ist es, mit weniger Mittel das gleiche, vielleicht sogar mehr an Werbewirkung zu erzielen. Die Effizienz von Werbeinstrumenten damit verstärkt ins Blickfeld.

Der Markt für Online-Werbung steigt auch in der Krise, während praktisch alle anderen Werbebereiche in den letzten Monaten Einbußen hinnehmen mussten. Online-Werbung ist also auf der Überholspur und auch immer mehr Banken und Finanzdienstleister nützen diesen effizienten Bereich immer stärker, international z.B. die ING-DiBa oder die SEB-Bank und national in letzter Zeit beispielsweise die Porsche Bank. Und das Thema geht mittlerweile weit über das Schalten von “klassischen” Bannern hinaus.

“Suchmaschinen-Marketing”, “Performance Marketing” und “Affiliate Marketing” sind Beispiele für jene Bereiche, welche die Effizienz der Online-Werbung in besonderem Maße ermöglichen. Allen drei Bereichen ist gemein, dass Werbekosten erst entstehen, wenn die Werbung einen gewissen “Erfolg” gebracht hat. Ein Umstand, der bei den “above the line” Werbemitteln nicht der Fall ist.

Unter Suchmaschinen-Marketing (“SEM”) versteht man, dass man potenzielle Kunden, die auf Internet-Suchmaschinen (ieL Google) nach Informationen suchen und damit einen Bedarf bekunden, genau bei diesem Bedarf abholt und eine Lösungsmöglichkeit bietet. Performance Marketing bezeichnet im Wesentlichen die Leistung von Werbenetzwerken, die Restkapazitäten großer Portale “aufkaufen” und erfolgsbasiert – z.B. auf Klickbasis – an Werbetreibende weiter verkaufen. Und unter Affiliate Marketing versteht man standardisierte Programme zur Kooperation mit kleineren und mittleren Webseiten, welche Werbemittel im Gegenzug für eine Vergütung im Falle von Registrierungen oder Verkäufen einbinden. Allen diesen Methoden ist also gemein, dass Sie nur im Erfolgsfall (der allerdings unterschiedlich definiert sein kann) das Werbebudget belasten.

Mit solchen erfolgsbasierend abgerechneten Werbemitteln geht auch einher, dass man einen vielfach größeren “Brandingeffekt” praktisch gratis hinzu bekommt. Bei einer Klickrate von 1% kommen auf 1.000 verrechnete Klicks 100.000 Werbeeinblendungen, die nicht bezahlt werden müssen. Ein Umstand, der mitberücksichtigt werden sollte!

Das Problem ist nur, dass Online-Werbung – und speziell die dargestellten Teilbereiche davon – ganz andere Anforderungen an das Marketing von Banken und Finanzdienstleistern stellen, als diese bishier gewöhnt sind. Um die Effizienz dieser Werbemittel voll auszuschöpfen, ist spezielles Knowhow ebenso wie ständiges Monitoring und Controlling nötig. Es reicht nicht, einer Schaltagentur ein Budget zur Verfügung zu stellen, sondern es muss ein ständiges Management gewährleistet werden, das auf Basis eines laufenden Monitorings laufend feinjustiert und adaptiert. Dazu sind also neue Prozesse nötig, welche sicher stellen, dass aus jedem investierten Euro das Maximum an Erfolg entsteht. Ein Vorteil der Online-Werbung, der allerdings auch bewußt und gezielt “erarbeitet” werden muss.

Ich beschäftige mich im Moment intensiv mit diesen Online-Werbeformen. Die Details würden hier viel zu tief gehen, aber ich werde in nächster Zeit immer wieder über einzelne Aspekte und Erfahrungen damit berichten…