Als Einstimmung zur Diskussionsveranstaltung des Finanzmarketing-Verbands am Donnerstag, den 21. Jänner 2011 in Wien (Details für Kurzentschlossene), bei der ich am Podium vertreten sein werde, liefere ich hier schon mal eine kurze Einstimmung darauf, ob und wie Finanzinstitute in das Thema „Social Media“ investieren sollten und was dabei – meiner Meinung nach – zu beachten ist.
In den letzten Jahren sind Social Networks wie Facebook, Twitter oder Xing entstanden. Nach dem Siegeszug bei Abermillionen Privatpersonen schicken sich seit einiger Zeit auch Unternehmen an, solche Plattformen werblich für sich zu nützen. Langsam steigen auch Banken und Finanzunternehmen ein. Aber wissen alle warum überhaupt und wie sie das angehen sollten?
Nein, denn die Themen sind neu, erst im entstehen und selbsternannte „Experten“ würde ich als Scharlatane bezeichnen. Deshalb auch meinerseits nur eine kurze, strategische Betrachtung meinerseits, die nur subjektiv sein kann, aber auch meinen Erfahrungen als Bankstratege, Banking-Blogger und Nutzer diverser Plattformen basiert…
Hype-Cycle der Gartner Group
Unglaubliche Reichweite
Zweifellos. Einige (wenige) soziale Netzwerke erzielen eine unglaubliche Reichweite. Allen voran Facebook, das sich bereits anschickt, Google als größte Internetseite abzulösen. Auffällig ist auch eine unglaubliche Konzentration. Selbst MySpace, das in gewisser Weise den Boden für Facebook aufbereitete, redimensioniert sich und baut heute Mitarbeiter ab. Es geht also vorwiegend um Facebook mit 600 bis 700 Mio. Nutzern und Twitter mit knapp 200 Mio. Mediennutzung verändert sich, d.h. das Web und Social Networks im speziellen ziehen Zeit und Aufmerksamkeit der Menschen von anderen Medien, z.B. Fernsehen, ab. Und so ist es auch kein Wunder, dass Unternehmen den Menschen folgen und die Reichweite für sich nützen wollen.
Trotzdem ist Reichweite nicht alles und man sollte sich nicht davon blenden lassen. Niemand erreicht alle Nutzer, wie das z.B. bei einer Fernsehübertragung mit ähnlich vielen Zusehern der Fall wäre. Außer man hat (sehr, sehr, sehr, sehr) viel Geld und schaltet einfach Werbung, was dort auch geht aber nichts mit Social Marketing zu tun hat. Trotzdem wollen jetzt (beinahe) alle hin.
Soziale Netzwerke im „Hype-Cycle“
Allerdings herrscht aufgrund der hohen Nutzerzahlen und Reichweite einge gewisse „Torschußpanik“. Alle Firmen wollen Social Marketing betreiben, aber kaum jemand weiß heute wie. Viele auch nicht warum, abgesehen dass sie dort Kunden vermuten. Viele versuchen nun mit Profilen und Auftritten mit biegen und brechen „Freunde“, „Follower“ oder „Gefällt mir“ – Bewertungen zu erhalten. Quasi als Bewertungseinheit ihres Erfolges. Aber wie sinnvoll und vorallem nachhaltig ist das denn tatsächlich?
Sehr viel größer kann der „Hype“ momentan kaum sein, wie die Anzahl der Anmeldungen für die Veranstaltung des Finanzmarketing-Verbands zeigen. Wenn man sich den von der Gartner Group entwickelten „Hype-Cycle“ ansieht, dann wird das augenscheinlich. Der Hype-Cycle zeigt den Verlauf, den innovative Neuerungen, egal ob Technik oder Services, oft nehmen. Zunächst entsteht bei den Nutzern ein Hype, der extrem übertriebene Erwartungen fabriziert. Wer erinnert sich nicht an die .com-Blase? Hier ist es ähnlich und meiner Meinung nach wird Facebook nicht ohne Grund heuer an die Börse gehen, wenn die Kurve der übertriebenen Erwartungen am Höhepunkt vermutet wird und die höchste Bewertung erzielt werden kann.
Doch das Interessante, außer für die Aktienkäufer, kommt danach. Nämlich ein Abschwung ins „Tiefe Tal der Enttäuschungen“ und den danach folgenden Anstieg auf dem „Pfad der Erleuchtung“ und ein „gesundes“ Niveau, von dem aus eine natürliche, gesunde und nachhaltige Entwicklung möglich ist. Für Social Marketing heißt das nichts anderes, als dann wahrscheinlich erst wirklich vernünftige Konzepte entstehen werden, die nachhaltig etwas bringen werden. Meine ich zumindest 
Erwartungen an soziale Netzwerke: Anspruch und Realität
Ok. Die Erwartungen sind (viel) zu hoch und das „Genre“ ist noch nicht entwickelt. Vergleichen wir es mit der Fernsehwerbung in den 50er-Jahren. Wer würde heute deswegen ein Produkt kaufen. Na also. Man kann heute sehen, dass man mit wenig Aufwand und ohne Geld z.B. eine Facebook-Seite oder ein Twitter-Profil starten kann. Hat man also kein durchdachtes Konzept, ist das Unheil schnell angerichtet. Weil sehr image-stärkend sind viele Auftritte dann nicht gerade, wenn dies unprofessionell und nicht nachhaltig gemacht wird. Nutzer finden nichts Interessantes und wenden sich ab, oder sie beschweren sich öffentlich und niemand reagiert. Alles schon da gewesen.
Das Genre ist also im Entstehen. Man kann nicht einfach eine TV, Radio oder Plakatkampagne im Social Web 1:1 „verlängern“. Ja, man kann Fotos von Sujets oder Videos von Spots einstellen. Aber dafür nutzt man nicht soziale Netzwerke. Denn diese sind, wie der Name schon andeutet, auf soziale Beziehungen ausgelegt. Da reicht es nicht, vorhandenes nochmal zu verbreiten. Es wird also einige Zeit dauern, bis genug Erfahrungen und Ideen von intelligenteren Leuten als ich da sind, wie man das Potenzial von Social Media-Sites tatsächlich ausnützt. Aber ein Trost: es wird wesentlich schneller gehen als bei der Fernsehwerbung
Einige wichtige Rahmenbedingungen für Social Markteting
Zunächst glauben (fast) alle heute, dass man heute unbedingt dabei sein muss. Das bestreite ich. Erstens sollte man sich (noch) nicht allzuviel Meßbares erwarten, trotz der hohen Nutzungszahlen. Zweitens braucht man ein stichhaltiges Konzept. Einfach nur dabei sein ist falsch und kann nach hinten los gehen. Es muß zur Strategie passen und man sollte genau so professionell herangehen wie in anderen Bereichen.
Social Marketing ist Interaktion und nicht Werbung. Wer das kapiert, der kann schon nur mehr weniger Fehler machen. Kein Mensch braucht einen weiteren Kanal für 1:Viele-Kommunikation. Social Marketing lebt von persönlicher Kommunikation auf Augenhöhe. Einer Kommunikation, die sich im Idealfall zwischen Berater und Kunde abspielt. Neimand will mit einer Redaktion kommunizieren, sondern mit den zuständigen Menschen, die man am liebsten auch „im echten Leben“ kennt. Social Marketing lebst auch von Informationen, die man sonst nicht bekommt. Oder von einem „direkten Draht“, den es sonst nicht gibt, z.B. mit bekannten Persönlichkeiten. Es muß einen Mehrwert ggü. anderen Medien geben, sonst wird Potenzial verschenkt.
Social Marketing sollte als Prozess verstanden werden, nicht als Kampagne. Klar, die Agenturen wollen ans Kampagnen-Budget und dann werden irgendwelche Spielchen erfunden, die „Gefällt mir“-Bewertungen oder „Follower“ anziehen. Und was dann? Social Marketing sollte mehr als zusätzlicher Kanal im Kundenbeziehungsmangement (CRM) verstanden werden. Kontakte machen ja bekanntlich Kontrakte, und Social Media-Kontakte vermehren die Anzahl der Kontakte, die ich als Unternehmen, egal ob Bank, Versicherung oder sonst was, mit meinem Kunden und Interessenten habe.
Ein paar Empfehlungen
Hat schon jemand Verluste hinnehmen müssen, der noch nicht im Social Web aktiv ist? Hat schon jemand einen Vertriebserfolg durch Social Web? Nein? Na also. Also ruhig Blut.
Es braucht ein überzeugendes Konzept. Der olympische Gedanke, den viele heute verfolgen, ist wie schon dargestellt potenziell kontraproduktiv. Was kann ich wirklich an Informationen bieten, die sonst nicht verfügbar sind? Das kann z.B. ein Blick ins Unternehmen sein. Was bewegt die Mitarbeiter gerade? An welchen Themen arbeitet man im Unternehmen? Mut zur Transparenz kann weit mehr Bindung bringen, als das wiederholte Einstellen von Pressemeldungen, Werbetexten und plumpen Verkaufsphrasen, die als solches im sozialen Netzwerk sofort erkennbar und entlarvend sind. Dazu gehören authentische Beiträge von namentlich erkennbaren Mitarbeitern. Deswegen rate ich auch dringend davon ab, die Betreuung von solchen Auftritten an irgendwelche Agenturen zu übergeben, die nichts über das Unternehmen und dessen Geschäft wissen. Was soll Social Marketing, wenn es dann jemand anderer für mich macht? Meiner Meinung nach eine totale Themenverfehlung.
By the way kann man eine authentische Kommunikation im Social Network auch zur Erkennung von Trends nützen. Was bewegt die Leute? Welche Bedürfnisse äußern sie? Was passiert in ihrem Leben? Welche Tipps bringen sie mir (gratis)? Macht das nicht eine Agentur sondern die Mitarbeiter im Unternehmen, dann könnten diese einen großen Nutzen daraus erzielen. Berater könnten so z.B. Dinge über ihre Kunden (ganz legal) erfahren, die man sonst kaum erfahren hätte. Lebenszyklus-Konzepte würden endlich zu leben beginnen….
Wenn man so ein überzeugendes Konzept nicht hat, zugegeben ist es nicht einfach, der könnte mal mit Social Monitoring anfangen. Es sind Tools entstanden, mit denen man die Beiträge und Diskussionen zu beliebigen Themen, also auch zu meinem Unternehmen, verfolgen kann. Es werden Statistiken geboten, Trends errechnet und vieles mehr. Klar sind auch diese Tools noch am Anfang, aber man kann schon viel erfahren und damit auch sehr gut die „Natur“ von Social Media Marketing kennen lernen.
Resümee
Sollte man also investieren? Trotz aller beschriebener Punkte würde ich meinen ja. Man sollte beginnen, sich mit dem Thema auseinander zu setzen. Man sollte sich zunächst Zeit nehmen und in ein hieb und stichfestes Konzept investieren, mit dem das Potenzial von Social Media wirklich ausgeschöpft werden kann. Lieber noch ein bissl warten, Trends verfolgen und was andere so Erleben bis zum „Gipfel der überzogenen Erwartungen“. Diskussionen über mein Unternehmen verfolgen, die Aktionen anderer Unternehmen analysieren und dann eine wirklich gute Idee umsetzen, die nachhaltig etwas bringt. Kurzum, sich das „Tal der Enttäuschungen“ ersparen und die „Enttäuschten“, die dann sicher eine längere Erholungsphase haben, rechts überholenm. Das Konzept testen und nach positiven Erfahrungen, welche die Erwartungen hoffentlich bestätigen, kann man dann den vorab geplanten Ausbau umsetzen und durch Investitionen unterstützen.
