Verglichen etwa mit Deutschland geht’s am österreichischen Direktbank-Markt noch recht beschaulich zu. Die Auswahl für Bankkunden ist weiterhin eher beschränkt. Ist etwa kein Potenzial vorhanden?

Laut mehrerer Studien und Projekte, die ich den letzten Jahren durchführte, ist sehr wohl Potenzial vorhanden. So habe ich schon 2005 und 2006 erstaunliche Werte herausgefunden, was die Bereitschaft betrifft, Produkte von Direktbanken in Anspruch zu nehmen. 2007 konnte ich dann in mehreren Fokusgruppen erfahren, ob und unter welchen Bedingungen die Konsumenten bereit wären, ein Gehaltskonto bei einer führenden Direktbank zu eröffnen. Ebenso in Individualprojekten mit Retailbanken, in denen ich auch deren Gehaltskonto-Pakete auf mögliche Direktbank-Angriffe vorbereitete. Die Ergebnisse bestätigten sich noch deutlicher, als ich 2009 eine Eigenstudie über die Erwartungen der Österreicher an Gehaltskonten durchführte bzw. kürzlich in Fokusgruppen einer ähnlichen Fragenstellung nachging. In allen Erhebungen konnte ich ein großes, noch unrealisiertes Potenzial für Direktbankprodukte feststellen, auch abseits der vielstrapazierten Tagesgeld-Konten.

Ähnliche Ergebnisse findet alle paar Jahre auch der Marktführer ING DiBa Austria gemeinsam mit der Uni Innsbruck heraus, in denen man mittlerweile von einem Potenzial von mehr als 2 Mio. Österreichern ausgeht. Aber solche Zahlen werfen auch eine Frage auf: Warum „dümpeln“ die Anbieter dann bei vergleichweise wenig Kunden herum? Die ING-DiBa hat etwa rund 440.000 Kunden, die easybank 245.000 und die Denizbank etwa 105.000. Alle anderen haben weniger als 100.000. Irgendwie ist also ein „Hund“ drinnen.

Jubelstimmung – zu recht?

In den letzten Wochen gab’s von den größeren Anbietern mehrere Jubelmeldungen über neue Geschäftsrekorde. Die ING DiBa vermeldete 10% mehr Kunden, 20% mehr Kundeneinlagen im Jahr 2010 und immerhin rund 6,5 Mrd an Einlagen. Die easybank hat das beste Jahr der Firmengeschichte (wie jedes Jahr). Aber das Potenzial kann bei weitem nicht erreicht werden, wie etwa die ING DiBa bei ihrer eigenen Studie erkennen müßte. Oder die easybank, die mit einer Bilanzsumme von 1,8 Mrd. Euro gerade mal so groß ist wie manche Sparkasse dieses Landes (wo von es immerhin etwa 60 gibt).

Bei Tagesgeld noch am meisten „Wettbewerb“

Und zwar sowohl bei Kunden, als auch bei den Banken selbst. Die meisten Anbieter sind in diesem Produktbereich aktiv und versuchen, durch mehr oder weniger attraktive Konditionen Geld in die Bank zu holen. Die großen werden hier etwa von Anbietern wie die Livebank der Volksbank Kufstein, aber auch von Anbietern wie Porschebank, Denzel Bank oder Sparanlage ergänzt, die sich in dieser Nische ausbreiten.

Auch der Marktführer, die ING DiBa Austria setzt auch nach 7 Jahren noch immer hauptsächlich auf dieses Produkt. Während man in den ersten Jahren jedoch noch einen Vorsprung hatte, tummeln sich heute etliche Anbieter mit z.T. besseren Zinsangeboten im Markt. So sind zur Zeit die Denizbank und die Denzelbank mit 1,75% Bestbieter (vs. 1,6 bei der ING DiBa).

Verglichen mit den deutschen Markt gibt es aber weiterhin eher wenig aggressive Anbieter. Man sieht kaum irgendwo Werbung, außer vielleicht ein paar Google-Ads. Kein Wunder also, daß auch die Angebote in Deutschland höher sind, wo aktuell der Bestbieter bei 2,45% (Bank11) und damit rund 70 Basispunkte über dem österreichischen Bestbieter liegt.

Kaum Auswahl bei Gehaltskonten

Bei Gehaltskonten sieht die Sachlage schon ganz anders gut. Weit weniger Anbieter und die meisten lassen diese Produkte eher nebenher laufen, verzichten auf wirklich attraktive Angebote, bieten sie nicht aktiv an und binden sie oft an den Besitz anderer Hauptprodukte der Bank. Außer bei der easybank, die in den letzten Jahren mit „easy gratis“ als einziger das Marktpotenzial in diesem Bereich immerhin zum Teil an sich ziehen konnte, sieht dieses Produkt als strategisch an.

So deckt auch der Marktführer ING DiBa Austria noch nicht dieses nachweislich vorhandene Kundenbedürfnis ab, obwohl man mit der vorhandenen Kundenbasis hier einen Superstart hinlegen könnte. Andere, haben Gehaltskonten zwar im Angebot, trauen sich aber nicht so recht, diese aktiv zu vermarkten und kennen das Marktpotenzial nicht, wie etwa Bankdirekt oder die direktanlage.at. Selbst die easybank läßt hier einiges liegen, weil es eben auch darauf ankommt, wie man’s macht und wie man sich positioniert (dazu konnte ich Fokusgruppen ganz interessante Einsichten erlangen, die hier allerdings zu weit führen würden).

Weitere Anbieter? Nun die deutsche DKB versucht es, aber mit einem deutschen Konto, mit dem (zumindest jetzt) noch keine österreichischen Lastschriften funktionieren. Auch nicht das Wahre. Es müßte schon gleichwertig mit einem österreichischen Konto sein.

Alles in allem ist dieser Produktbereich für mich seit Jahren der spannendste, weil er Hauptbankverbindungen ermöglicht.

Nur sporadische Angebote in weiteren Produktbereichen

In den sonstigen Produktsparten gibt’s ein paar Spezialisten, wie etwa die direktanlage.at oder brokerjet im Online-Brokerage oder die Santander Consumer Bank im Kreditgeschäft. Ansonsten gibt’s  sporadische und defensive Angebote, etwa das Kredit- und Fondsgeschäft bei ING DiBa, das beides sehr defensiv im Programm ist.

Was fehlt also zum Durchbruch?

Meiner Meinung nach fehlt dem österreichischen Direktbank-Markt ein weiterer, aktiver Anbieter, der ein halbwegs komplettes Direktbank-Produktsortiment bietet. Ein neuer Hecht im Karpfenteich. Es müßte also ein Komplettanbieter sein, der es Kunden ermöglicht, die Hauptbankverbindung zu wechseln. Ich bin mittlerweile überzeugt, dass sich die Konsumenten von der Verteilung ihres Geldlebens auf zu viele Nischenanbieter wieder abkehren möchten. Aber wenn sie ihre Geldgeschäfte nicht wieder bei einer Filialbank konzentrieren möchten, dann bleibt ihnen in Österreich eigentlich nur eine Alternative.

Der Markt benötigen auch einen wirklich aktiven, wenn nicht sogar aggressiven Anbieter. Ähnlich aktiv, wie die ING DiBa in den ersten Jahren ihr Sparangebot bekannt machte, müßte sich so eine Bank als wirkliche Alternative zu den netten und braven aktuellen Anbietern, wie die easybank, positionieren, die offensichtlich noch immer nicht so richtig darf….? Vorteile und Argumente gäbe es genug, aber diese müssen eben auch klar und direkt kommuniziert werden, damit sie auch ankommen. Die ING-DiBa wirbt heute im Grunde immer noch gleich wie beim Markteintritt. Neue Testimonials reichen meier Meinung nach nicht, es müßte auch eine Entwicklung bei der Kommunikationslinie erkennbar sein.

Neue Ansätze würde ich ebenfalls sehr begrüßen. Ein Paradoxon ist meiner Ansicht nach, daß sich Direktbanken immer noch in städtischen Gebieten leichter tun. Das hat sicher vielfälltige Gründe, aber man hat es bisher auch verabsäumt, sich für ländlichere Gebiete besser zu postionieren. Immerhin gäbe es hier einen noch größeren Kundennutzen, da man eine Alternative zu wenigen lokalen Konkurrenten wäre, während in der Stadt ohnehin genug Alternativen bestehen. Trotzdem ist man, wie ich aus eigenen Analysen weiß, in Städten stärker verankert. Also: viel Potenzial am Land.

Darüber hinaus gibt’s sicher noch genügend weitere Aspekte, für die hier der Platz fehlt. Und natürlich möchte ich mir auch nicht anmaßen, auf alles eine Antwort zu haben. Dies müßte mit einem konkreten Anbieter, der ja seine individuelle Ausgangssituation mitbringt, analysiert werden. Trotzdem denke ich, daß der österreichische Direktbank-Markt noch ein bißchen im Dornrößchenschlaf ist und von einem Prinzen wachgeküßt werden müßte…..;-)