Nachdem ich nun ein neues Softwaretool für meine Projekte und Studien zur Produktentwicklung und Produkt-/Preisoptimierung verwende, habe ich mich wieder mit den Daten einer meiner früheren Gehaltskontostudien beschäftigt. Mit interessanten, neuen Einsichten.
Ok. Daß das Internet-Banking heute nicht mehr wegzudenken ist, ist klar. Da braucht es keine Studie und das wäre auch keine neue Erkenntnis. Aber das mittlerweile alle Nachfragesegmente im Internetkanal den wichtigsten Zugangsweg zum eigenen Bankkonto sehen, das hätte ich so nicht erwartet.
Zum Hintergrund: meine softwaregestützte Methodik (KAPSS)
Mit meiner KAPSS-Methodik analysiere ich die Kundenpräferenzen und Zahlungsbereitschaften der Konsumenten beliebiger Produktmärkte. Dabei gliedern sich die Märkte meist in 2-4 Kundensegmente, die unterschiedliche Präferenzen und Zahlungsbereitschaften für ein Produkt oder eine Produktsparte aufweisen. Diese Kundensegmente wünschen sich das Produkt also in einer etwas unterschiedlichen Art und Weise und, haben unterschiedliche Kaufkriterien und damit auch unterschiedliche Zahlungsbereitschaften. Das können Unterschiede bei den direkten Produktmerkmalen sein, beim Vertriebskanal oder auch hinsichtlich präferierter Anbieter. Ziel der Übung ist dann, für attraktive Kundensegmente jeweils Produkte mit optimalen Produktfeatures und Preisen zu definieren und deren Marktpotenzial in Simulationen zu prognostizieren. Mehr dazu gibt’s vielleicht demnächst mal in einem eigenen Beitrag…
Alle Kundensegmente präferieren das Internet
In der konkreten Gehaltskonto-Eigenstudie (über Kundenprojekte kann ich hier leider nicht berichten), die ich vor 2 Jahren durchführte, habe ich nun mit dem neuen Softwaretool eine neuen mehrdimensionale Segmentierung durchgeführt. Nachdem dies mit dem “alten Tool” in dieser neuen Form nicht möglich war, waren die Ergebnisse damals nicht so elaboriert und die heutigen damit auch nach etlichen Projekte neu für mich. Jedenfalls ergab die Segmentierung 3 Kundensegmente mit unterschiedlichen Präferenzen für Produktfeatures, Anbieter und Zugangskanäle. Hinsichtlich der Zugangskanäle gab es (in anderen Analysen) immer schon Segmente, die stark das Internet präferierten, aber auch andere, die vermeintlich stärker auf die Filiale setzen. Die neuen Auswertungen relativieren nun diese bisherigen Erkenntnisse. Wie die Ergebnisse zeigen, ist das Internet mittlerweile in allen diesen 3 Segmenten, also auch in jenem, das eher konservativ noch am meisten auf die Filiale setzt, vor allen anderen der meistpräferierte Zugangsweg!!
Anmerkung: Natürlich gibt es Kunden, die das Internetbanking heute nicht verwenden und lieber in die Filiale gehen. Wenn man nun eine eindimensionale Analyse für Zugangswege machen würde, würden sich diese auch entsprechend identifizieren lassen. Allerdings zielt meine mehrdimensionale Methode darauf ab, wie der Name schon sagt, mehrere Dimensionen des Nachfrageverhaltens für eine Segmentierung zu verwenden. Es wird damit das Nachfrageverhalten gesamthafter betrachtet. In dieser mehrdimensionalen Segmentierung ist die Filialpräferenz dieser (mittlerweile wenigen) Kunden offensichtlich nicht (mehr) so stark, daß sie die anderen Produkt- und Anbieterpräferenzen bei der Bildung der Segmente in ihrer Stärke übertrifft. Ja, so in etwa kann man das erklären.
Die Zukunft der Filiale?
Ja, das ist jetzt die Frage. Aus anderen Untersuchungen weiß man ja z.B. auch, daß 2/3 der Kunden kaum mehr die Filiale besuchen. Offensichtlich geht der Trend jetzt schon so weit, daß die Filiale für viele nur mehr eine Art “Default-Kanal” ist. Wenn man also wirklich mal eine Beratung braucht oder wenn man sich beschweren will, dann geht man in die Filiale. Das internetaffinste Segment, das Cluster 3, interessiert sich für die Filiale und für SB gar nicht mehr. Nachdem die Befragung 2 Jahre alt ist, ist das “Handy-Banking” noch sehr unwichtig. Mittlerweile ist jedoch das “mobile Banking” mit Smartphones im Kommen, sodaß sich speziell in diesem Segment ein zweiter wichtiger Zugangskanal entwickelt. Aber wie man in der Graphik sieht, ist im Cluster 2 die SB-Zone wichtiger als der persönliche Kontakt am Bankschalter und nur im Cluster 1 der Bankschalter am zweitwichtigsten. Das heißt nichts anderes, als daß der persönliche Kontakt am Bankschalter bei der Führung des Gehaltskontos keine wesentliche Rolle mehr spielt.
Die auf Kundenfrequenz ausgelegte Filiale gehört also der Vergangenheit an. Aber was macht man nun mit einem teuren Kanal, der nur mehr für Ausnahmefälle besucht wird? Wie schauen Filialkonzepte der Zukunft aus? Und wie schaut der zukünftige Filialmitarbeiter aus und was muß dieser können? Und was heißt das für die Konditionengestaltung und das Pricing der Produkte? Und was für die Kostenposition der Filialbanken, insbesondere der regionalen Raiffeisenbanken, Volksbanken und Sparkassen? Eine ganze Menge, meine ich. Ich werde am Thema dran bleiben.
