Swiss Life hat letzte Woche bekannt gegeben, dass die Marke AWD im Frühjahr durch “Swiss Life Select” abgelöst wird. Meiner Meinung nach ein weiterer Schritt im Niedergang des einstiegen Primus der unabhängigen Finanzberater.
Bis zur Beginn der Finanzkrise im Jahr 2008 waren die sogenannten “unabhängigen Finanzberater” ein stetig wachsender Vertriebskanal für Finanzprodukte. Ich selbst machte von 2005 bis 2008 immer wieder, zum Teil sehr umfangreiche Branchenstudien, in denen ich den Aufschwung und die Gründe dafür analysierte und belegte. Auffallend war damals, dass Banken und Versicherungen zwar (großteils) als Produktgeber fungierten, aber andererseits zu Recht aus strategischen Gründen besorgt waren. Immerhin ging’s um die Herrschaft der Kundenbeziehung. Doch man war in Banken- und Versicherungskreisen ziemlich ratlos, was man gegen AWD und Co. tun kann.
So konnte Carsten Maschmeyer, der Gründer des AWD, sein Imperium 2008 sehr lukrativ an Swiss Life verkaufen. Nachdem unmittelbar danach die Finanzkrise begann und der AWD diese stark zu spüren bekam, war es aus seiner Sicht der ideale Zeitpunkt am Höhepunkt des Unternehmens. Gratulation!
Einstieg am Höhepunkt
Swiss Life hat wiederum den schlechtesten Zeitpunkt erwischt, den AWD zu übernehmen. Der AWD hatte mit der Finanzkrise schwer zu kämpfen: die für das Vorsorgegeschäft wichtigen Aktienmärkte brachen, die Fremdwährungskredite kamen in Verruf und wurden später für Privatkunden verboten. Und in Österreich kam die Immofinanz-Affäre dazu, inklusive der Sammelklage durch den Verein für Konsumenteninformation (VKI). Speziell in Österreich hat sich der Umsatz des AWD dadurch drastisch reduziert und AWD Österreich fuhr riesige Verluste ein. Aber auch in Deutschland und anderen Ländern sah’s nicht viel besser aus. Swiss Life hat sich damit nicht die erhoffte “Perle” eingekauft, sondern viele Probleme und mittlerweile auch hohe Abschreibungen des Goodwill.
Strategische Todsünde – der Kauf
Abgesehen von den erwähnten Problemen ist der Kauf des AWD durch eine Versicherung mit der Absicht eigene Produkte an Mann und Frau zu bringen aus strategischer Sicht geradezu als Todsünde zu bezeichnen. Ein Unternehmen, das zuvor jahrelang die Positierung als “Ihr unabhängiger Finanzberater” getrommelt und damit auch maßgeblich zum Entstehen dieses Vertriebskanals beigetragen hat, war nun alles andere als unabhängig. Richtigerweise wurde sogleich der Slogan geändert, aber das strategische Problem bliebt natürlich.
Von Außen ist für mich diese Vorgehensweise der Swiss Life völlig unverständlich. Hat sich das Management der Swiss Life wirklich gedacht, dass man einem Unternehmen das wichtigste strategische Asset wegnehmen kann, das auf den ein Großteil des Erfolgs aufbaut, und dass es genau so erfolgreich und ertragreich weiter geht, wenn man vorwiegend Produkte des neuen Haupteigentümers anbietet? Können Manager einer so großen Versicherung tatsächlich so naiv sein? Scheinbar sind sie auch heute noch nicht einsichtig und bezeichnen den Kauf als richtig, wenn auch zu teuer (siehe Link zur Pressemitteilung unten).
Markenwechsel – Geschäftsmodell endgültig ade
Der bevorstehende Markenwechsel ist natürlich ebenso falsch. Von dem, wofür man so viel Geld bezahlt hat, bleibt damit endgültig nicht viel über. Der gesamte Vertrieb wird zukünftig aus einer Hand gesteuert und läuft unter “Swiss Life”. Offensichtlich sind hauptsächlich Kostengründe für die Maßnahme ausschlaggebend (z.B. Einsparungen in der Verwaltung). Es kann damit nichtmal mehr (für einen Teil der Kunden) der Anschein erweckt werden, dass man nicht nur die Drückerkolonne einer Versicherung ist. Das ehemalige Geschäftsmodell des AWD, das die Basis für den Erfolg und den Kaufpreis war, kann damit ebenso wenig überleben wie die Marke. Die Organisation wird weiter schrumpfen und der Rest wird damit eher früher als später ein ganz normaler Ausschliesslichkeitsvertrieb einer Versicherung sein. Das hätte man wohl billiger haben können.
Strategisches Harakiri
Für mich wird der Fall als Beispiel für schlechte Strategien in die Geschichte eingehen (zumindest aus Sicht Swiss Life, während für Maschmeyer das Gegenteil gilt). Klar, der AWD hatte durch die Finanzkrise bald Probleme bekommen. Klar, in Österreich sind diese durch die Verwicklung in die Immofinanz-Affäre verstärkt worden. Aber wie die Entwicklung über mehr als 10 Jahren zeigte, hatte der AWD eine ausgezeichnete Strategie und diese auch erfolgreich umgesetzt. In Österreich war man unangefochten der Primus und erreichte Jahresumsätze jenseits der 100 Mio. Euro, während selbst der 2. im Markt nur auf einen Bruchteil kam. Ohne die Umsetzung inhaltlich zu bewerten, da gab es sicherlich Einiges aus Sicht der Kunden auszusetzen, baute das Geschäftsmodell zweifellos auf starke Kundenbedürfnisse nach einem neutralen, unabhängigen Berater versus Banken, Versicherungen, etc., die “nur” ihre eigenen Produkte verkaufen. Auch der Beratungsprozess von AWD und Co. konnte grundsätzlich durchaus positiv gesehen werden und hat auch auf Beratungsprozesse von Banken rückgewirkt (Stichwort “ganzheitlich”).
Swiss Life hat das Aufgebaute mit Unterstützung der Finanzkrise nun aus strategischer Sicht in Rekordzeit zu Nichte gemacht. Absichtlich oder planlos. Egal. Ich bin ja gespannt, aber für die Zukunft sehe ich für den “Nachfolger” des AWD wenig Chancen, sich strategisch ähnlich zu profilieren. Wenn man an den Kaufpreis denkt. Da möchte man nicht in der Haut der Verantwortlichen stecken.
