Heute möchte ich auf einen Beitrag meines Berater- und Blogger-Kollegen Hansjörg Leichsenring Bezug nehmen, in dem er die Frage aufgriff, warum Telefone sexy seien und Bankprodukte nicht?
Link zum Bank-Blog: Warum sind Handys sexy und Bankprodukte nicht?
Nicht zuletzt weil mich beide Branchen faszinieren und ich in beiden Projekterfahrung habe, möchte ich ein paar ergänzende Gedanken zu dem Thema beisteuern.
Handys waren immer schon “cool”
Zunächst bin ich ganz leicht anderer Meinung als Herr Leichsenring. Handys waren schon vor Apple cool. Ab dem Aufschwung der Mobiltelefonie Anfang der 90er-Jahre waren Handys cool. Zuerst waren Sie ein Statussymbol per se, das zeigte, dass man sich etwas leisten kann, dass man wichtig ist, etc. Da sprechen wir noch über ziemliche Ziegel, die dann immer kleiner wurden. Als immer mehr Menschen ein Handy hatten waren diejenigen die coolsten, die die kleinsten Handys hatten, die zudem auch stets die teuersten waren, weil die Evolution primär in der Verkleinerung bestand. In weiterer Folge kamen immer wieder mehr oder weniger neue Features, allen voran die Möglichkeit, Fotos mit dem Handy zu machen. Aber ab Ende der 90er-Jahre gab es auch Smartphones, mit denen man deutlich mehr machen konnte als telefonieren. Und als Besitzer war man auch mit einem Nokia Communicator bereits cool. Die Coolness von Handys begann also nicht 2007 mit dem iPhone, aber es und seine Nachfolger und Nachahmer haben die Coolness bestimmt auf ein neues Level gebracht, da sie viel mehr sind als ein Handy. Sie sammeln quasi die Coolness vieler (früher) eigenständiger Geräte in sich auf und verstärken sie durch neue Funktionen sowie die Integration verschiedenster Funktionen in ein Gerät: Digicam, iPod/MP3-Player, Navigationsgerät, Playstation etc., PDA, Email-Client, Laptop, TV und vieles mehr.
Die “Coolness” von Bankprodukten
Da kann man (leider) keiner anderen Meinung sein. Bankprodukte sind alles andere als cool. Mich beschäftigt das Thema auch schon viele Jahre, denn es gibt hier ein ganz, ganz großes Paradoxum. Während Bankprodukte wenige Emotionen wecken, gibt es wohl wenige Dinge, die Menschen zu mehr Emotionen verleiten als Geld. Zu dem Thema könnten unzählige Beispiele, u.a. auch ganz fürchterliche. Aber klar ist, dass die meisten Menschen danach trachten, dass sie zu (etwas) mehr Geld kommen oder sich freuen, wenn sie sich etwas ersparen. Im Gegensatz dazu ärgert sich jeder, wenn er oder sie Geld verliert. “Komme ich mit meinem Geld über die Runden?” ist für viele Menschen eine Frage, die sich ihnen tagtäglich stellt. Menschen haben Träume und möchten sich diese lieber früher als später erfüllen. Andere haben heute Angst davor, dass sie im Alter zu wenig Geld zur Verfügung haben und möchten vorsorgen. Wieder Andere möchten, dass es ihren Kindern oder Enkeln mal besser geht und legen Geld für ihre Liebsten auf die Seite. Also wenn bei diesen und vielen anderen Situationen keine Emotionen im Spiel sind, die aus meiner Sicht die Basis für mehr Involvement und damit auch für Coolness sind, dann weiß nicht.
In Fokusgruppen im letzten Jahr habe ich Bankkunden u.a. nach Werten gefragt, die diesen in ihrem Leben wichtig sind. Nach Familie und Gesundheit kommen hauptsächlich Werte, die mit dem Geldleben der Menschen zu tun haben, von Bildung und Beruf bis zur Absicherung im Alter. Wir sprechen hier über Grundbedürfnisse des Menschen. Damit haben Banken sogar ein Betätigungsfeld, das emotionaler ist als das Telefonieren, denn davon oder von ähnlichen Themen war in meinem Fokusgruppen keine Rede.
Banken haben die Emotionen aus den Themen genommen
Die Basis wäre also gewiss da, um Bankprodukte und ihre “Verpackung” emotional, sexy und cool zu machen. Sie unterstützen mit ihren Produkten Ziele, Wünsche und Bedürfnisse der Kunden, die für diese eine sehr hohe Bedeutung haben. Stattdessen haben es die Banken in den letzten Jahrzehnten geschafft, ihre Produkte, die sehr emotionale Dinge ermöglichen, völlig zu entemotionalisieren. Bankprodukte sind 100% rational. Zahlen stehen im Vordergrund. Die Rendite. Der Zins. Die Gebühren. Sie bestehen aus viel Papier, aus vielen Unterschriften und das “Kauferlebnis” ist mehr als dürftig. Von vielen sieht, hört und spürt man nach dem Abschluss selten bis nie etwas, als ob sie in einer Parallelwelt “angelegt” wurden. Manchmal wird man damit erst wieder konfrontiert, wenn etwas Negatives passiert ist. Nicht so selten leider nicht mal dann.
Leider muss man auch sagen, dass sich die Produkte jahrzehntelang nicht weiterentwickelt haben. Ok: Manche werden jetzt sagen, “was kann man an einem Bausparvertrag schon groß verändern?”. Genau das zeigt dann auch schon einen Mitgrund für das Problem. Produkte werden viel zu technisch gesehen. Sie haben die Funktionen X und Y. Der Kunde und seine Bedürfnisse werden ausgeblendet. Erst kürzlich sah ich einen (Produkt-)Innovationsprozess einer Bank. Er zog sich mit unzähligen Kästchen über die ganze Wand. Doch nirgends war ein Kästchen, wo man die Kunden gefragt hätte. Ich meine nicht nur finanz-technische Funktionen, sondern auch das Drumherum, die “Verpackung”, den “Verkaufsprozess” und danach die Art und Weise und die Möglichkeiten, wie das Produkt genutzt wird, welche Informationen man wie bekommt, wie einem das Produkt im Leben hilft, uvm.
Leider ist das ein Phänomen, das ich nur zu oft in meinen Gesprächen und zum Teil auch in Projekten sehe. Bei einem Bankprodukt wird von den Bankleuten nur die Kernfunktion gesehen. Wenn Produktmanager, die für die Gestaltung eines Produkts verantwortlich sind, der Meinung sind, dass man eh nichts verbessern und ändern kann. Welche Berechtigung haben dann solche Leute im Unternehmen? Wie soll eine Bank Neues erfinden, wenn eine solche Haltung im Unternehmen toleriert wird? Ein Telefonat (Nummer wählen, sprechen, hören und wieder auflegen) hat sich seit Jahrzehnten auch nicht verändert. Das Drumherum jedoch sehr.
Ich teile nicht die Meinung, dass man an den Kernfunktionen nichts verändern kann. Ich bin überzeugt, dass es für etliche Bedürfnisse noch nicht die passenden Produkte oder zumindest Produktvarianten gibt. Da gibt es noch genügend Möglichkeiten. Darüber hinaus denke ich, dass was die Amerikaner als “customer experience” bezeichnen, also das “Nutzererlebnis” von Bankprodukten, deutlich gesteigert werden kann. Dann werden die Leistungen der Bank auch emotionaler und vielleicht auch ein bisschen sexy. Da hat sich ein derartiger Nachholbedarf aufgestaut, dass es höchste Zeit ist. Wenn’s die Banken nicht schaffen, dann werden es neue Player tun…
