In Österreich gibt’s nur eine Direktbank, die ein mehr oder weniger volles Standard-Produktsortiment aufweist und damit für Kunden als direkte Hauptbankverbindung in Frage kommt. Die easybank. Dort ist man offensichtlich zufrieden mit der Entwicklung, aber ginge da nicht mehr?

Klar. Die easybank ist als Vollbank Marktführer unter den Direktbanken in Österreich. Die ING DiBa ist natürlich gemessen an der Kundenzahl und der Bilanzsumme größer, aber dort sucht man ein Gehaltskonto immer noch vergebens. Und das ist die Voraussetzung, um die Hauptbank der Kunden zu sein. Stolz verkündet die easybank Ende 2011 (nach Bekanntgabe der 2012er-Zahlen werde ich diese ergänzen) die Zahl von 365.000 Konten und eine Bilanzsumme von 1,9 Mrd. Euro, und dass ich die Bank damit auf stabilem Wachstumskurs befindet.

Das Potenzial ist groß

In meinen diversen Studien, insbesondere zu den Präferenzen und  Zahlungsbereitschaften der Österreicher für Gehaltskonten, aber auch in anderen Erhebungen der letzten 6, 7 Jahre konnte ich immer wieder ein viel größeres Potenzial für ein Direkt-Gehaltskonto ermitteln. Auch die Präferenz für die easybank als einzige Alternative zu den Filialbanken kann als sehr hoch bezeichnet werden. In der Zielgruppe der Online-Banker (nutzen Online-Banking bei ihrer Bank), wovon es in Österreich weit mehr als 3 Millionen gibt, kann die easybank locker unter den großen Filialbanken mithalten, wenn es um die reine Anbieterpräferenz geht, also ohne die aktuellen Angebote explizit mit ins Spiel zu bringen.

Nicht nur ich sehe in Studien seit Jahren, dass das nächste Kundenbringer-Produkt für Direktbanken das Gehaltskonto ist. Nachdem die Nutzung von Direkt-Sparprodukten schon viel weiter fortgeschritten ist, sollte immer mehr das Gehaltskonto in den Mittelpunkt der Direktbanken rücken. GfK meinte dazu 2011: „Interessant ist, dass das Girokonto vor dem Sparkonto als Produkt für einen potenziellen Neuabschluss liegt. Diese Entwicklung würde die Dominanz des Sparkontos bei Direktbanken in Zukunft deutlich reduzieren.“

Aufgrund meiner Daten sowie diverser anderer Quellen schätze ich das mittelfristige Potenzial für Gehaltskonto-Kunden bei Direktbanken auf mindestens 1 Million Österreicher. Doch seit Jahren hebt niemand diesen Schatz.

Die Realität ist ernüchternd

Demgegenüber stehen die aktuellen Zahlen. Die ING DiBa mit mehr als 500.000 Kunden bietet kein Gehaltskonto an. Direktanlage.at und Bankdirekt.at bietet ein Gehaltskonto nur, wenn Kunden ein Sparprodukt oder ein Depot mit einem gewissen Wert besitzen. Die Generalibank ist keine wirkliche Direktbank und bietet klassisch bepreiste Filialbank-Konten (also teuer). Die Deutsche Kreditbank (DKB) “akzeptiert” zwar österreichische Kunden, diese müssen sich jedoch mit einem deutschen Konto und diversen Spezifika auseinandersetzen: deutsche IBAN und BIC, Kreditkarte statt Debitkarte zum Beheben von Bargeld nützen, etc.

Bleibt nur die easybank. Die genannten 365.000 Konten beziehen sich auf alle Produktsparten. Man kann annehmen, dass die meisten Gehaltskonto-Besitzer auch ein Sparkonto haben, da die easybank zumindest seit ein paar Jahren auch hier attraktivere Konditionen bietet und es administrativ einfacher ist, also parallel ein ING DiBa-Konto zu führen. Dann gibt’s noch Kreditkonten. Fraglich ist auch, ob z.B. reine Kreditkartenkunden auch als Konten in dieser  Zahl geführt werden? Aber wo kommen wir da hin? Auf 200.000 Gehaltskonten? Oder noch weniger?

Ob es 150.000 oder 200.000 sind ist völlig egal. Diese Bank schafft es bei weitem nicht, das Potenzial an Österreichern, die ein Gehaltskonto bei einer Direktbank präferieren, für sich zu gewinnen.

Dabei sind die Kunden recht zufrieden…

Ohne Zweifel macht man das, was man tut, nicht schlecht. Das Angebot ist solide und auch das Kundenservice (via Email und Telefon) ist in Ordnung. Das bestätigen auch die Kunden, die die easybank bereits 2011 und 2012 zum Sieger des Recommender Awards des Finanzmarketing Verbands kürten. Mit einer Weiterempfehlungsrate (Net Promotor Score) von 46% hat man die großen Filialbanken weit abgehängt (Range von 100% bis -100%). Eine Großbank schafft seit Jahren nur negative Werte, andere liegen bei 20% bis 30% doch recht weit hinter dem Underdog. Sind Kunden erstmal bei der easybank sind sie also zufrieden, auch wenn in anderen Branchen ganz andere Werte erzielt werden (z.B. Apple +78%, Amazon +71% und ebay +69%).

Die Weiterempfehlungsbereitschaft scheint sich jedoch trotz Weiterempfehlungsprämie (50 Euro) nicht recht auf die tatsächliche Weiterempfehlung durchzuschlagen. 2011 wurden nur rund 40.000 neue Konten eröffnet (netto). Neue Gehaltskonten also noch weniger. Die Bank ist damit offensichtlich (laut Pressemitteilungen) zufrieden, aber dynamisches Wachstum ist das meiner Meinung nach keines. Speziell in Anbetracht des Potenzials.

Eine ganz normale Bank – Direktbank 1.0

Auch wenn sich die easybank in den letzten 2 Jahren einen neuen Internetauftritt und Onlinebanking gegönnt hat, sie ist und bleibt eine ganz normale Bank. Nur ist sie halt billiger, bittet ein kostenloses Gehaltskonto und etwas bessere Spar- und Kreditzinsen. Man kann sie also durchaus als Direktbank 1.0 bezeichnen. Dieser Typ beschreibt die Direktbanken der ersten Stunde, die das Banking 1:1 ins Internet kopiert haben und dort mehr oder weniger das Selbe tun, wie alle Filialbanken auch im Internet. Nur halt billiger. Und dieses billiger steht dann  einem vermutet hohem Wechselaufwand gegenüber. Und bei den meisten Interessierten reicht das derzeit nicht, um tatsächlich den Schritt zu tun…

Das fällt sofort ins Auge, wenn man sich das Online-Banking im eigenen Konzern ansieht. Ein Mal ist es rot (BAWAG) und ein Mal grün (easybank). Inhaltlich und funktionell ist das Selbe drinnen. Und auch wenn das Design und die Usability gegenüber jenem anderer Banken durchaus als gelungen und “trendiger” bezeichnet werden kann, es bleibt dennoch ein ganz “normales” Onlinebanking und man findet (fast) nichts, was man nicht auch bei Raiffeisen, Sparkassen, Volksbanken oder der Bank Austria findet. Aber sollte eine Direktbank nicht mehr können? Sollte sie die Möglichkeiten des Internet und der neuen mobilen Devices nicht besser nützen, um sich von der filialbasierten Konkurrenz nicht nur durch günstigere Konditionen abzusetzen? Zumindest nach so vielen Jahren?

Die easybank ist also als billige Online-Alternative positioniert, die das Selbe tut wie eine Filialbank. Nur halt billiger. Man will zwar nicht “trashig” wirken (in der Werbung), aber das Hauptargument ist Kostenersparnis. Dagegen ist grundsätzlich nichts einzuwenden, außer dass es in den letzten 12, 13 Jahren eben nur 365.000 Konten brachte. Entweder hat man die Positionierung nicht konsequent genug umgesetzt (z.B. zu nett in der Kommunikation) oder es fehlt den Leuten etwas. Ein entscheidendes Argument, um tatsächlich zur easybank zu wechseln.

Zufriedenheit oder Zwänge?

Abgesehen vom Relaunch des Onlinebankings und der mobilen App kann man bei der easybank keine großen Entwicklungsschritte erkennen. Das Angebot und die Services sind im wesentlichen das Selbe wie Ende der 90er-Jahre. Es stellt sich die Frage, ob man nicht mehr will oder nicht mehr darf (seitens des Konzerns)? Alles ist brav, nett und solide. Dynamik und Innovation lässt man jedoch vermissen. Es gibt keine innovativen Produkte, keine innovativen Services und keine innovativen Funktionen. Das Geschäftsmodell der Direktbank wird von der easybank so wohl nicht weiterentwickelt werden. Ein paar Tausend neue Konten pro Jahr werden so weiter gewonnen werden, aber die “Direktbank der Zukunft” wird woanders erfunden werden.