Vor 2 Jahren saß ich eingeladen vom Finanzmarketing Verband am Podium zum Thema Social Marketing für Finanzdienstleister. Ich vertrat dort Meinungen, die ich zuvor auch in einem Blogbeitrag zusammenfasste. 2 Jahre danach ist es Zeit für eine Bestandsaufnahme.
Umso wichtiger erscheint mir das Wiederaufgreifen des Themas, als ich bei der Veranstaltung von einen Agenturvertreter doch recht forsch angegriffen wurde, der meine Meinungen offensichtlich nicht teilte. Doch haben sich die hohen Erwartungen und Versprechen der Agenturen bis heute in irgendeiner Weise bewahrheitet?
Investieren ja, aber wozu?
Das war Anfang 2011 meine Kernaussage. Ich kritisierte, dass viele Unternehmen, speziell damals auch noch einige Banken und Versicherungen, zwar einen Facebook-Auftritt starteten, aber offensichtlich ohne jeglichen Plan und Konzept. Ich empfahl, sich zunächst intensiv Gedanken zu machen, wie der neue, interaktive und direkte Kanal zum Kunden bestmöglich und gegenüber Wettbewerbern differenzierend genützt werden kann, bevor man uninspiriert einfach Pressemeldungen einstellt. Das war einem Agentur-Chef (Name bekannt) offensichtlich zu viel und erzählte von Wunderstories aus dem Airline-Geschäft, von Weltmarken, die nur mehr Social Marketing machen, etc. Entweder er hat meinen Standpunkt nicht verstanden oder er war wirklich dafür, zuerst Geld (wahrscheinlich insbesondere für seine Agentur) auszugeben ohnen ein handfestes Konzept zu erarbeiten? Wer weiß?
Hype-Cycle der Gartner Group
Überzogene Erwartungen
Agenturen schüren Erwartungen. Mit dem Aufkommen von Facebook und Co. wurden unzählige Online-Agenturen von Banner- und Website-Schnitzern plötzlich zu Social Media-Experten. Klar, ein Hype musste ausgenutzt werden. Plötzlich hatte man ein Thema, das neu war und wo man ein bißchen mehr wußte als die Kunden, die zudem alle von der Aussicht auf Millionen Kundenkontakte angestachelt waren. Im angesprochen Beitrag 2011 zitierte ich den Hype-Cycle von Gartner und wahrscheinlich war das Thema 2011 gerade auf der Spitze des Hype-Cycles, also am Gipfel der überzogenen Erwartungen. Man versprach sich Wunderdinge und wollte unbedingt dabei sein, egal ob man ein Konzept hatte oder nicht.
Ein gutes Indiz dafür ist auch der Börsengang von Facebook. Man kann davon ausgehen, dass die Heerscharen an Venture Capitalists und Berater bei Facebook den optimalen Zeitpunkt für den Börsegang lange geplant haben. Richtig. Am Gipfel der überzogenen Erwartungen, da hier der beste Aktienpreis zu erzielen ist. Für mein Gefühl war er sogar etwas zu spät, da in den Monaten davor weit nicht mehr so viel Tam Tam um Facebook war, als 2010 und 2011. Aber was soll’s. Der Verlauf des Aktienkurses nach dem IPO zeigt die überzogenen Erwartungen ganz gut. Nur langsam erholt er sich und ist noch nicht wieder auf dem IPO-Niveau.
Und auch die Nutzerzahlen entwickelten sich 2012 nicht mehr weiter. Sowohl die Anzahl der Social Media-Nutzer, als auch speziell jene von Facebook stagnieren laut einer Untersuchung von Spektra bei 34%. Und der Anteil jener, die täglich Facebook nützen, ging deutlich zurück.
Tal der Enttäuschungen
Wurden die (überzogenen) Erwartungen also erfüllt? Bei den meisten Unternehmen wohl nicht, insbesondere wenn sich diese Verkaufserfolge erwartet haben. Aber selbst jene, die realistischerweise auf die Kommunikation mit Kunden setzen, werden heute nicht ausgelassen feiern. Klar, jedes Unternehmen hat seine eigene Lernkurve, aber ich denke, dass sich die meisten heute im Tal der Enttäuschungen befinden. Nicht wenige werden das Handtuch werfen und sich wieder abwenden.
Wenn man sich zum Beispiel die Facebook-Auftritte einiger österreichischer Banken ansieht, dann hat sich nicht viel geändert. Gewinnspiel da, Gewinnspiel dort. Dazwischen ein paar Produktinformationen (um nicht Werbung zu sagen). Dann Gratulation an den einen oder anderen Schifahrer, den man sponsert. Dann die eine oder andere wohltätige Aktion. Und immer wieder Veranstaltungstipps. Das war’s. Bisher ist jedenfalls keine zündende Idee auszumachen und lässt man die Logos weg, sind die Auftritte kaum von einander zu unterscheiden. Kein Wunder also, dass sämtliche Auftritte eher mäßige “Gefällt mir”-Zahlen aufweisen, alle so um die 20.000 bis 40.000. Dabei hat zum Beispiel Raiffeisen fast 60.000 Mitarbeiter in Österreich!? Nicht zu reden von den 4 Mio. Kunden (Quelle Raiffeisenverband). Aber bei den anderen Banken ist es genau so. Also entweder die “Konzepte” funktionieren nicht, oder die Reichweite ist doch nicht so toll, wie von den Agenturen versprochen?
Pfad der Erleuchtung
Aber das Tal der Enttäuschungen bietet auch eine echte Chance. Nämlich realistische Erwartungen zu bilden und auf deren Basis intelligente Konzepte zu entwickeln, die tatsächlich einen Mehrwert für die Kunden bringen. Jetzt wird’s also spannend. Diese Konzepte müssen viel individueller sein, als das aktuell der Fall ist. Man muss tief graben bis zum (Marken-)Kern des Unternehmens. Man muss Informationen finden, die wirklich jemanden interessieren und vor allem auch das Potenzial haben, von den Lesern weiterempfohlen zu werden. Oder man findet ein neues Service, das wirklich einen Nutzen stiftet. Klar ist, dass es keine Werbeform ist, sondern eine Form der Beziehungspflege. Facebook und Co. sollten also weniger als Kampagne gesehen werden, sondern zur Stärkung der Beziehung zum Kunden genützt werden. Kann schon sein, dass da nicht jeder etwas findet. Diese müssen es dann halt mit Gewinnspielen weiter versuchen, dürfen sich aber auch keine Wunder erwarten. Aber der eine oder andere kann etwas finden, was dann tatsächlich einen Kundenmehrwert bildet und das Unternehmen von anderen abhebt. Ich habe die Hoffnung noch nicht aufgegeben…zumindest für eine regionale Bankengruppe liegt ein Thema extrem auf der Hand….. 
Nachdem ich zuletzt in ein Gespräch zwischen einem Agentur-Inhaber und einem Banker involviert war, in dem Ersterer vehement behauptete, dass sich Banken, die Social Networks nicht für den Verkauf von Bankprodukten nützen, in wenigen Jahren massive Wettbewerbsnachteile bis hin zur Existenzfrage einhandeln werden, muss ich dazu noch etwas sagen. Also, Filialbanken befinden sich heute schon in einer Existenzfrage. Das Geschäftsmodell der Vergangenheit ist an seine Grenzen gestoßen. Nun könnte man versucht sein zu glauben, dass Social Networks die Rettung sind. Dafür gibt’s nur leider gar keine Hinweise und wenn man sich gut im Verhalten der Kunden und ihrer Präferenzen auskennt, dann ist das auf Sicht auch äußerst unrealistisch. Mag schon sein, dass eine kleine Zahl an Kunden heute schon mehr Service via Facebook wünscht (meinen Analysen zu Folge eine kleine einstellige Prozentzahl). Das ist ein Teil von dem, was ich als Beziehungspflege bezeichne. Aber der Verkauf von Finanzprodukten ist eine andere Dimension. Verkauf via Facebook und Co. anzustreben wäre nicht nur unrealistisch, sondern auch ein Rückschritt zum schnöden Produktverkauf, den ich mit dem Türklinkenvertrieb vergleichen würde. Leads generieren. Ok. Aber Produkte über Facebook kaufen funktioniert vielleicht in anderen Branchen. In der Finanzbranche sehe ich das auf Sicht nicht, obwohl ich grundsätzlich ein großes Potenzial für den Online-Vertrieb sehe. Aber nicht über Facebook, sondern anders. Und da wäre ja auch noch etwas. Alle Daten gehören Facebook
