Ok. Die Überschrift ist vielleicht etwas provokativ. Aber ich bin der Meinung, dass die Finanzbranche im Internet – vorsichtig ausgedrückt – nicht gerade zu den innovativsten Branchen zählt und hier viele, viele Potenziale links liegen läßt. Und bin auch gerne bereit, ein paar Argumente und Beispiele dafür zu bringen.

Ein kleines Beispiel aus meiner Vergangenheit

Fangen wir mit einem Beispiel an. Vor meiner Tätigkeit für die Raiffeisen Bankengruppe Österreich, genauer in den Jahren 2000 und 2001 war ich in einem führenden eCommerce-Unternehmen im Marketing tätig. Klar, dass wir da am Puls der Zeit waren und andere Branchen, die ihren Schwerpunkt im Filialgeschäft haben, einige Jahre Rückstand haben. Na ja, jedenfalls kam ich dann ja zu Raiffeisen und ziemlich am Beginn gab ich dem Internet-Verantwortlichen des Sektors, der stolz über Millionen Zugriffe im Online-Banking berichtete, zwischen Tür und Angel einen klitzekleinen Tipp: “Du hast ja Millionen Kundenkontakte im Online-Banking jeden Monat. Und wenn sich diese Kunden ausloggen, landen Sie auf einer Logout-Seite ohne irgendwelche Informationen. Leite die Kunden doch zumindest auf die Frontpage des Webauftritts weiter….”. Gesagt getan und die Zugriffe auf dem Webauftritts rasten in die Höhe. Unterschied: 1 Code-Zeile. Umsetzungsdauer: IN SEKUNDEN.

In 2013 sind viele auch noch nicht weiter

Das “zumindest” dürfte jedoch überhört worden sein. Vielleicht hätte ich noch “vorübergehend” dazu sagen sollen. Denn heute, 11 Jahre später, wird man nach dem Logout aus dem Online-Banking immer noch auf die Frontpage des Webauftritts weiter geleitet. Bei einem Kongress diese Woche beklagte ein Berater, dass Banken, die das tun, überwiegend Zugriffe aus dieser Quelle haben und nur wenige natürliche Besucher dort landen, dass Kunden den Browser schon zuvor zuklicken möchten, bevor man auf der Frontpage landet, etc. Warum? Weil die Informationen dort für die wenigsten interessant sind, insgesamt zu viel sind, nicht entsprechend für einen kurzen Aufmerksamkeitsslot aufbereitet sind, etc.

Ja, stimmt schon. Aber immerhin landen die Kunden dieser Bank nicht auf einer gänzlich leeren Seite und ohne diesen Redirect würden auch nicht mehr auf der Website der Banken landen. Die richtige Frage wäre gewesen, wie man diesen Trafic besser nützen könnte. Die wurde aber nicht beantwortet.

Und das Unvorstellbare. Andere Banken leitet noch nichtmal auf die Frontpage, sondern belassen den ausloggenden Kunden auf einer Logout-Seite. Ohne jegliche Informationen. Und das unglaubliche. Nichtmal eine führende Direktbank macht das besser!

Ich habe insgesamt 6 oder 7 Bankverbindung (auch um einen gewissen Überblick zu haben). Bei lediglich einer wird auf der Logout-Seite eine halbwegs vernünftige Botschaft abgesendet, die nicht in unzähligen anderen Informationen untergeht. Der Großteil nützt diese Chance, den Kunden auf ein Angebot, ein neues Service oder irgendwas interessantes aufmerksam zu machen, gar nicht. Man landet einfach auf einer leeren Seite, auf der man sich für den Besuch im Online-Banking bedankt. Millionen Kontakte, für die andere Firmen viel Geld zahlen würden, werden verschenkt. Diese Banken machen also nicht mal Dinge, die man schon vor 12, 13 Jahren anders machte.

Es gibt noch viele weitere Beispiele

Wie gesagt sollte das nur ein Beispiel dafür sein, wie “rückständig” Banken im Online-Bereich sind. Dass man nichtmal solche Basics im Griff hat. Man kann da noch beliebige Themen nennen, zum Beispiel die mangelnde Suchmaschinen-Optimierung vieler Bankauftritte, den verzögerten Launch von mobile Apps, die meist ziemlich uninspiriert sind, etc.

Am gravierendsten ist es meiner Meinung nach im Online-Banking selbst. Seien wir uns ehrlich. Was ist heute besonders am Online-Banking der meisten Banken? Was hat sich für die Kunden tatsächlich geändert, außer dass sie heute die Arbeit (z.B. das Eingeben von Überweisungsdaten) selbst erledigen? Welche nützlichen Services kamen dazu, die durch die neue Technologie erst ermöglicht wurden? Nicht nur am PC, sondern jetzt ganz speziell auch auf mobilen Geräten? Was haben da andere Branchen schon für nützliche Dinge erfunden und worauf wartet man in der Finanzbranche noch vergeblich?

Das KANO-Modell

Kennen Sie vielleicht das KANO-Modell? In diesem werden Leistungen eines Produktes oder einer Dienstleistung ganz simpel nach der Nutzenstiftung für die Kunden eingeteilt:

• Basismerkmale sind selbstverständlich und erzeugen bei Erfüllung keine Zufriedenheit, sondern lediglich Unzufriedenheit, wenn sie fehlen.
• Leistungsfaktoren beseitigen Unzufriedenheit und erzeugen umso mehr Zufriedenheit je mehr sie erfüllt werden.
• Begeisterungsfaktoren sind dagegen Nutzen stiftende Merkmale, mit denen der Kunde nicht unbedingt rechnet und rufen Begeisterung hervor. Sie können zu einer Differenzierung gegenüber der Konkurrenz führen.

Quelle: Wikipedia

Spannend ist nun, dass sich die Einordnung von Produkt- oder Servicemerkmalen natürlich über die Zeit verändern. Begeisterungsfaktoren werden Leistungsfaktoren, je gewohnter und “normaler” sie sind und je mehr Anbieter sie anbieten. Und Leistungsfaktoren werden irgendwann mal Basisfaktoren, ohne die das Angebot nicht mehr akzeptiert werden würde.

Bewertung des Online-Bankings nach KANO?

Ich denke, dass ist nicht mehr wirklich im Detail nötig. Oder? Wenn wir das tun, dann finden wir zahlreiche Basisfaktoren. Grundanforderungen, ohne die das Service kein Online-Banking wäre oder zu geringe Funktionen bieten würde. Wir werden gewiss auch ein paar Leistungsfaktoren finden, aber da bin ich fast der Meinung, dass es nicht viele sind.

Wirkliche Begeisterungsfaktoren werden wir kaum finden. Vielleicht waren zu Beginn des Online-Bankings in den 90er-Jahren welche dabei. Aber heute sehe ich keine mehr, denn die meisten Online-Bankings haben sich kaum weiter entwickelt. Ich bin sogar der Meinung, dass immer noch etliche Basisfaktoren fehlen. Etliche Banken bieten zum Beispiel noch keine aktuellen Umsatzinformationen von der Kreditkarte, sodass man am Ende des Monats immer noch überrascht wird von der Höhe der Kreditkartenabrechnung. Auch ist in manchen Banken noch nicht gewährleistet, dass man einen aktuellen Überblick über alle seine Produkte im Online-Banking findet. Oder noch schlimmer. Man muss dafür zahlen. Für Statusinformationen? Andere Kundenanforderungen sind zwar erfüllt, aber minimalistisch. Das betrifft vor allem die Usability. Meist sind Funktionalitäten im Online-Banking ähnlich umgesetzt, wie in den bankinternen Systemen für die Bankmitarbeiter und es wurde kein Gedanke verschwendet, wie man es intuitiver für die Laien machen könnte.

Laut dem Kundenfeedback in meinen regelmäßigen Projekten dazu trifft die Einteilung perfekt zu. Die Kunden sind nicht explizit unzufrieden, die meisten sagen auch, dass sie grundsätzlich zufrieden sind. Aber wie in vielen Bereichen können Kunden (je nach Methodik) auch nicht formulieren, was ihnen noch mehr Nutzen stiften würde. Man findet aber zwischen den Zeilen immer wieder interessante Informationsbrocken, die man erst richtig interpretieren muss, um richtige Ansatzpunkte zu finden. Wie bei den Bankmanagern ist ihr Bild vom “Banking” oftmals viel zu eng, sodass man dieses erst methodisch erweitern müsste (Beispiel einer Methode), um latente Bedürfnisse zu finden. Begeistert ist heute jedenfalls niemand.

 Online-Zukunft der Banken?

Es gibt meiner Meinung nach kaum eine Branche, die für neue Online-Services und Online-Geschäftsmodelle so anfällig ist wie die Banken und Versicherungen, die ich hier auch mitnehme. Eine Branche, die viel zu wenig Augenmerk richtet auf einen Kanal, in dem sie weit mehr als 90% ihrer Kundenkontakte hat! Viele Kunden gehen gar nicht mehr in Filialen. Wäre es da nicht logisch, dass man die strategische Wichtigkeit des Online-Channels überdenkt und die Ressourcenzuteilung überdenkt? Player aus anderen Branchen, die das Potenzial und die Möglichkeiten des Online- und Mobile-Channels weit besser beherrschen stehen vor den Toren der Branche und haben eine einmalige Gelegenheit, durch eine weit höhere “Customer Experience” in diese Branche einzutreten. Warum? Weil die Internet-Verantwortlichen entweder bisher keinen guten Job machten oder sich intern nicht durchsetzen konnte. Wie auch immer kein gutes Zeugnis.